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家长"被迫"朋友圈转发 辅导机构营销套路让"口碑"变了味

2018-01-04 14:26:38 来源:未来网
未来网记者注意到,除了微信朋友圈,微博上也有很多家长分享某课程注册链接,据悉,通过老客户分享的连接注册成为新客户,机构会赠送10节课程给老客户,同时新客户也有相应优惠。

  未来网(www.k618.cn 中央新闻媒体)北京1月4日电(见习记者 谢深森)“双旦”刚过去,朋友圈刮起又一阵营销风暴,各路家长现身说法推荐课程。“说心里话我也不爱发这些,主要是为了参与他们(指机构)的优惠活动。”一位多次在微信朋友圈转发课程消息的李女士告诉未来网记者。

李女士朋友圈内转发的课程消息

  李女士的孩子目前在VIPKID学习一对一在线英语课程,在朋友圈转发这些信息主要是参与机构的一些优惠活动。未来网记者注意到,除了微信朋友圈,微博上也有很多家长分享VIPKID课程注册链接,据悉,通过老客户分享的连接注册成为新客户,机构会赠送10节课程给老客户,同时新客户也有相应优惠。

  教育机构瞄准“家长”这一客户群体,有意识结合各种节日进行营销,但是,当原本的课程参与者为了“利益”转变成为课程“推销员”时,这种“病毒式”的营销方式还可以称为“口碑”吗?

  双项有礼式“口碑宣传” 背后隐藏利益驱动

  李女士坦诚,“我在朋友圈里也经常看见朋友们发这种推广消息,大多数时间都是为了参加优惠活动。”

微信朋友圈宣传截图

“双项有礼”微博宣传截图

    据了解,学大教育推出“老带新”优惠活动,每介绍一位新学员,老学员就可以获得100元的“奖学金”,以此类推,同时新学员也可参与折扣优惠;新东方英语给用户赠送“老带新”优惠券,介绍成功之后,新生优惠100元,老生隔期可优惠200元;励步英语同样给学员家长赠送了“老带新”优惠劵,可减300元;沪江网校老学员只要成功介绍一名新学员报名全年班,则老学员和被介绍报名的新学员都可以获得20学币奖励,奖励可以叠加……

某教育机构“双项有礼”优惠活动

  这类优惠活动到底是怎么回事?未来网记者咨询业内人士,了解到一个专用名词“转介绍”,据悉目前“转介绍”是多家教育机构招生的主要渠道。

  所谓“转介绍”是指教育机构利用目前掌握的客户资源,带动新一轮客户的产生,也即业内人员说的“老带新”,通过机构已有的老学员宣传增加新学员。为了促使家长参与“转介绍”打造口碑宣传,机构通常会采取“双项有礼”策略,只要学生家长参与“转介绍”成功,介绍人和被介绍过来的学员都可以获得一定的优惠。

  为何机构们纷纷瞄准了家长,更确切的说是“妈妈”这一群体,据《2017中国家庭教育消费白皮书》调查显示,在家庭消费方面,妈妈占家庭教育消费主导权;51.24%的家长认为孩子的教育消费比家庭其他消费更重要。幼小阶段,学前教育消费占家庭年收入26.39%。在这其中,接近9成孩子上过辅导班,家长报班主要考虑孩子兴趣身心健康发展,超过9成家长也在在线教育App上花过钱。幼儿园花费0到5000元的家长占比超过60%,早教费用基本和学费持平,56%家长在早教费用花费也是占5000元左右。

  一位教育行业从业者表示,利用家长微信朋友圈以及微博等资源对于教育机构来说,不仅成本低,更有针对性的瞄准了家长们朋友圈里与自家孩子相仿年龄的群体。“类似这种在朋友圈传播的‘口碑营销’,在K12领域比较受欢迎,是因为K12群体用户关联性高,定向营销的群体就是家长。”

  “体验课”“续班”机构营销套路环环相扣

  在线上购物平台搜索“体验课”,跳出来的是琳琅满目的页面,多数体验课售价为1元,高思更是在官网推出寒假班0元课程。

  不过,看似简单的课程也暗藏“玄机”。在寒假班0元课程介绍中,高思推出三种优惠,其中,优惠三提出“老带新优惠100元”,家长每推荐1名新生报名,则老生和新生各得100元学习金库优惠。

  在课程介绍中高思提出:报名时每科需缴纳100元押金,只需学员寒假上课即可退还押金。看似简单的课程,随后又附上“押金退还规则”,确保学生前来上课。

高思官网截图

  未来网记者咨询高思客服,据悉,寒假班0元课程一共有7个课时。所谓寒假0元班,不过是教育机构“体验课”的另外一种形式。为了促使家长在体验课后会报名正式课程,高思官网还推出了三种优惠,并且附带一系列“退班无效”、“不返押金”的优惠规则。

高思官网截图

某线上购物平台上架了琳琅满目的“体验课”

  体验课对于家长来说本应该是了解课程的可靠渠道,但是通常在孩子体验过后,家长会收到关于孩子的“课程体验报告”,部分机构为了促使家长报班,会把重点放在孩子的不足方面,此举是为了给家长“营造紧迫感”。

腾跃校长在线发布文章中针对体验课的“话术”,强调要给家长“营造紧迫性”

  除了招生,对于机构来说最终要的是留住现有学生。“临近寒假,相信最近许多家长都接到了孩子所在机构老师的电话,无非是想让孩子继续报名上课。对于家长来说这仅是一个开始,但是对于机构来说,这可能是他们的“收尾”工作。

  腾跃校长在线发布文章称:续班工作要从第一节课开始,贯穿整个学期始末!并且称“每次上课都是续班的沟通,每次电话都是续班的积累。”所以家长如果频繁接到老师消息得知孩子还需更多改进,究其原因不过是为了“续班”。

  从体验课开始给家长营造紧迫性,从上课开始贯穿整学期课程的“续班”观念,在这背后,家长能够从教育机构获取多少关于孩子或者课程的真实信息,有待商榷。

  互联网时代,教育资源的竞争更加透明化和白热化。据报道,2017年我国网民规模达到7.51亿,互联网信息传播速度快、成本低、覆盖范围广,家长通过互联网社交感受到的教育压力,成为机构营销的突破口。

  专家强调加强监管 规范培训市场

  对于教育机构的种种套路,家长感受如何?李女士表示“我的朋友圈里也有很多人在发宣传消息,但是对我来说影响并不大。如果考虑为孩子报名(教育机构),首先要看孩子是否能接受,其次是报名的这些是否对孩子有意义、是否适合孩子、机构的规模、师资是否好、价格是否能接受、交通是否方便以及在机构学习的学员素质等多个方面。”不过,李女士同时也认为,朋友推荐也有一定意义,可以通过朋友推荐了解一些想了解的东西,是一个信息的传递。

  对于微信朋友圈内家长们变相成了“推销员”的情况,河南省安阳市铁西路小学校长原绿色认为,“网络,特别是微信朋友圈,是新事物,网络监管相关管理部门应该加强监管。面向孩子宣传是商家的利益选择,学校当然觉得不合适,也不符合相关规定。”

  我国《广告法》规定:禁止教育、培训广告对升学、通过考试等作出明示或者暗示的保证性承诺,明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训,利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明;

  教育机构以夹杂利益关系的优惠活动引导家长借自己孩子的名义为机构打宣传广告,从课程“参与者”转变为课程“推销员”,以受益者名义或者形象作推荐。

  对于教育机构这些不实“口碑营销”、低成本体验课、虚假师资宣传、预收学费等广受社会诟病的乱象,全国政协委员、中国教育学会会长钟秉林曾表示,首先要完善教育培训规范管理机制和市场竞争机制,其次要加强师资能力建设。同时,民办教育培训机构要转变观念,遵循教育规律,坚持以质量求生存,处理好公益性和营利性关系,把精力真正放到改善培训品质上来。

作者:谢深森 编辑:辛欣

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