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【专访】巧妙避开“双巨头”?高思教育在寻找K12的另一条路径

2017-12-06 09:09:33 来源:

  【专访】巧妙避开“双巨头”?高思教育在寻找K12的另一条路径作者

  摘要:翻越新东方和好未来“两座大山”。

  

  “新东方和学而思是我们眼前的‘两座大山’。”高思教育创始人须佶成开玩笑说。

  在高思教育创立的头几年,须佶成思考的核心问题是,在激烈的市场竞争中,如何让这家机构生存下去。走B端服务这条路,彼时并不在他的计划内。

  如今,高思教育以差异化的路径成长为K12教培行业的龙头之一,将其教学教研产品输出到2000多家教育机构。今年9月完成5.5亿元融资后,这家成立八年的教育机构推出最新的“CTO”战略:Content、Teaching,Open。CTO通常是“首席技术官”的缩写,“教育行业的‘CTO’当然要管教学”,须佶成发现,这一定位跟教育行业的的属性完美契合。回忆过去几年高思的发展路径,他将关键因素归结于团队的基因。

  “团队基因决定我们不在外地开分校”

  2013年初,成立四年的K12教育机构高思教育搬到了北四环边上的一块“风水宝地”,周边环绕着清华大学、北京大学等知名高校,以及海淀区顶尖的中小学。须佶成将这栋11层的大厦改造为“高思教育大厦”,并将总部设在此处。有一段时间,坐在大厦十层的总裁办公室,看着窗外川流不息的车流,须佶成在琢磨高思教育要走向哪儿。

  

  “租办公楼加上研发支出花了三四千万,现金流很紧张。”须佶成说,当时高思教育在北京大约有10个教学点,为了筹集资金,还关闭了几个校区。“刚搬来那段时间,我们还没有确定要做B端服务,只是想投入更多精力到教学教研产品的研发上。”基于高思团队丰富的教学经验,须佶成认为,把精力放到后台,也许能更好地发挥高思的优势,高思教育创始团队成员大多来自“人大附中仁华学校”以及北京巨人学校的“数学尖子班”,已经是北京城内的名师。

  2013-2014年,高思教育联合创始人,后来成为爱学习CEO的李川到地方考察市场,这一年走访了全国将近300个城市。他观察到,与北京的优质教育机构相比,地方教培机构有很大的升级空间,特别是薄弱的教学教研体系。这一年的后台投入以及前方的市场考察,让须佶成决定对外开放高思的教研体系,帮助中小机构升级,并且向地方机构承诺高思不会在北京以外的地域开分校。

  但在头两年,不开分校的承诺常会遭到质疑:“这可能只是你们进入外地市场的手段。”为了建立信任,高思教育会邀请合作机构的教研负责人到北京总部考察一段时间,“我们保持完全开放的心态。”须佶成说,事实上,早在2010年,高思就将自己课上用的数学和语文教材在华东师范大学出版社公开出版。

  这两年赶上了K12教培行业发展的黄金时代,新东方、好未来等机构进入高速扩张期,2017财年,新东方在全国新增107个教学中心,以及6家双师学校,好未来新增144个教学中心。“高思这几年考虑过到外地开办分校吗?”

  “从来没有,我们的基因决定了做全国性的线下扩张不是高思的核心能力。”须佶成对团队的优势看得很清楚。这条路径不同于传统的培训机构扩张模式,规避了在当地建实体教学点、参与地方市场竞争的扩张模式,使产品能够更快地触达教师和学生等终端用户。

  须佶成将生产内容的能力定义为高思的核心竞争力。“我们不怕合作机构跑单,产品体系需要不断迭代更新。”须佶成告诉芥末堆,公司每年在后台系统的研发上投入上亿资金,同时,还要求老师参与到产品研发中。当然,这也意味着他们牺牲了线下教学点的增速,目前高思教育在北京的小班教学点为30多个,低于同类机构。

  B端服务成为新的增长点

  2014年夏天,高思与合作伙伴在广州试验B端服务模式,但是落地效果不如北京本地,研发团队分析,从项目对接到产品最终触达终端用户,结合互联网才能实现更好的效果。

  最初,高思直接把北京课堂使用的教研体系和内容向外部机构开放。李川介绍,第一版产品以教学资源为核心,他们将内部积累的教材、教案、PPT、电子文档等内容和资源整理归类,提供给合作机构。

  “刚好后来赶上了互联网的爆发。”李川回忆,随着技术的成熟,自2014年暑期开始,产品中逐渐加入了互联网的元素,搭建起了爱学习线上平台。他们将小学、初中、高中各学科所涉及的知识架构进行拆解,重新设计,形成相应的知识切片,分别对应例题、练习、作业,并通过线上平台搜集学生的学习数据,组合成课件模块,通过线上平台分发给相应的老师。在线教学导航涵盖了老师备课、授课以及课程结束的全部流程,降低老师授课的难度,支持教学质量的标准化,能够提高快速规模化招聘培训教师的能力。

  经过一年的研发,2015年春天,爱学习系统开始在河南等地试点使用。2015年8月,高思教育正式发布爱学习平台,目前平台上有四个学科产品,分别是“高斯数学”“思泉语文”“元本物理”“点燃化学”。“我们的产品涵盖了课堂里每一分钟的行为,以及需要用到的内容。”李川表示,去年爱学习推出包括双师课堂在内的2.0版本,甚至连授课都可以提供。

  

  从营收上看,目前爱学习业务在总营收中的比重并不高,线下业务小班培优为其主要营收来源,但该业务增速最快。自2015年以来,爱学习业务的营收每年的增长接近2倍。2017年上半年,该业务的营收为6962万元,超过其2016年整年的收入。

  

  来源:《中国教育培训行业发展报告》

  据了解,高思教育目前服务的培训机构数量超过2000家。根据腾跃校长社区的调查,目前全国中小学课外培训机构约20万家。在教学方面,有一半以上的机构没有形成自己的教学体系。李川认为这依然是一片蓝海市场,未来有足够的增长空间。

  标准化VS本地化

  2016年以来,下沉到三四线城市成为各大K12机构的战略之一。对此,李川并不担心。他介绍,爱学习已经早一步进入了三四线城市,他们的用户分布在一线城市到六线城市,覆盖全国90%以上的区域,包括上海、广州、深圳等大城市,以及县级区域甚至农村地区,其合作机构既有像上海昂立教育、广州卓越教育、深圳思考乐等大型机构,也有五六线城市的中小机构。爱学习对合作机构的要求是,机构必须有专职的教学队伍,这是能发挥其产品价值的必要条件。

  爱学习向机构提供教学教研系统、ERP系统、师资培训等服务。根据机构规模和需求的不同,付费额度各有差异,财报显示,其中有高达数百万元的年付费,也有几万元的小额订单。

  由于合作机构的规模、所处地域各不相同,爱学习面临着机构繁杂的个性化需求,因此,基于标准化的产品进行本地化是必经之路。高思的解决方式之一是向机构提供丰富的素材库和多元化的产品模块,可供机构根据需求组合。比如,针对地域,高思研发了多个版本、多个层次的教材,包括人教版、沪教版、苏教版等多个版本。针对科目,每个科目都会有3到4个层次来匹配机构不同的需求。

  产品本地化意味着巨大的工程量,国内不同地区的K12考试政策、教材版本及学生要求不同。总部研发团队需要根据当地的教材版本、考试要求、教学进度去定制新的产品以匹配当地需求。“未来我们也考虑让用户参与到教学平台的建设中,开放DIY的功能,让他们可以自行删改和调整,更加匹配自己的需求。”李川说。

  相比新东方和好未来,年轻的高思教育整体业务规模相对较小,目前共有40多个教学点(包括小班培优及VIP辅导1对1),同期在校生为7万余人,集中在北京地区。如果加上B端服务触达的学生用户量,其服务的学员将近百万。“我们想成为全世界服务学生最多的教育企业。”须佶成说。

作者: 编辑:靳梦秋

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