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青松基金董占斌:我是如何捕捉到在线教育独角兽的?

2018-01-04 15:56:10 来源:火柴盒观察

  教育是预付费,获客成本高,所以如果能有效控制获客成本,后期可以依靠品牌和续费来提高客单价,到达一定规模,肯定就能跑通商业模式。

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  2017年,在线教育领域频频出现巨额融资。外界认为,这是在线教育经历了五年迷惘和试错后迎来的爆发。不少投资机构甚至单独设立了教育产业基金。

  青松基金是教育投资领域极具代表性的一家机构,其投资案例包括哒哒英语、掌门1对1、洋葱数学、乂学教育等。青松基金创始合伙人董占斌告诉创业家&i黑马,对于独角兽的捕获,他们有一套独特的逻辑。同时他也提醒在线教育创业者,题库工具类项目离钱太远,K12领域已是红海,教育与AI和游戏融合才可能是未来的出路。

  以下内容为董占斌口述,经创业家&i黑马编辑:

  在线教育并非“慢”行业

  客单价和获客成本是最关键指标

  在线教育市场最近几年发生了很多变化。

  2014年以前,在线教育基本以纯内容为主,比如卖iOS开发之类的视频课程。这种方式客单价较低,还要面临盗版问题,同时获客成本也高,整体很难规模化。2014年出现了在线视频一对一教育,当时很多人对这半信半疑,但我们认为这是一种很不错的新模式。

  到2017年,在线教育非常火热,类型也变得更多元化,很多痛点都能解决了。比如像双师课堂这些形式的在线教育,已经能够比较好地解决师资不均的问题,很多好内容也能够覆盖到贫困地区了。

  不过教育行业独有的特点却一直没怎么变。此前我总结过教育行业的几个特点依然适用于在线教育:

  第一、阶段性很强。从K12到职业教育,每个阶段都有自己的特点,这也造成了做成教育类平台比较难;

  第二、教育是非标准化的服务,这也导致了用户做决策会很难,因为对于家长和孩子来说,试错成本、时间成本都很高。

  第三、教育领域的进入门槛虽然不高,但巨头想要垄断市场则非常难,创业公司还有很多机会。

  在线教育行业的链条很长,基本都需要经过“流量获取-电话营销-试听课程-付费购买-上课与服务-续费购买”这样的过程,在这个长链条里,难点是前期的流量获取和后期运营。

  所以整体来看,我们最想看到的是这个领域有“新模式”出现,而且这个新模式能解决营收问题。大家都知道教育是预付费,获客成本高,所以如果能有效控制获客成本,后期可以依靠品牌和续费来提高客单价,到达一定规模,肯定就能跑通商业模式。一般来讲,成熟的在线教育公司的成本结构为:50%为师资,20%为获客成本,剩下的为其他运营费用,对于初创公司来说,获客成本只会更高。因此,我们很关注获客成本和客单价这两个指标。

  在线教育的投资逻辑

  青松基金从2012年成立起就开始看教育领域, 2014起重点投资教育项目,包括掌门一对一、哒哒英语、洋葱数学、乂学教育等。

  具体到投资逻辑上,我认为判断项目有三个标准:

  第一, 市场是否足够大。像K12、语言学习就是足够大的市场。

  第二,否具备持续性,是指一个项目能否贡献持续性的收入。比如5-16岁的青少儿,他们能够持续进行英语和其他学科的在线学习,那么为他们提供服务的公司就能够产生持续性的营收。而像四六级、考研这些领域,每个学生基本只考一次,过于低频,所以我们基本不会看。

  第三,是否容易规模化。现在还有不少项目做线下店,线下店涉及到选址等问题,规模化速度很慢,所以线下店我们也很少投。其他行业的项目,这三点只要满足两点基本就差不多了,但教育项目一定要三点都满足才行。

  至于对于创始人的判断,我认为最重要的标准是三种能力和三个“内心”。

  首先最重要的是学习能力。学习能力强的创始人能够解决创业路上的大部分问题。怎么判断?我们经常问创始人的兴趣爱好,是否与个人提升能力有关。比如一个人如果喜欢阅读,我们会问书的类型、内容是怎样的?哪些书对你的影响最大?思考比较深入的创始人,可能看哲学、历史比较多;学习能力强的人一般都能很快把一本书的精华总结出来。

  其次是执行能力。我们经常会问创始人“你缺什么样的人”,然后留作业,看他/她能否在一周之内找到合适的人选。执行能力差的人,对这样的问题可能连思路都没有。

  第三是沟通能力,这就得靠交流过程来判断了。

  三个内心则分别是:

  1.创始人的“初心”。初心对于教育类项目尤其重要。哒哒英语创始人郅慧创业的想法就源自自己送女儿去线下英语培训班时,发现停车、等待下课等等都非常麻烦,而且未必能学到标准的口音。发现这样的痛点后,她就特别想通过在线的方式来解决这个问题。

  2. 做事情是否“用心”。这个就得看一些细节:比如创始人是怎么培育高管、怎么对待公司工的。有的老大会给全公司员工推荐书籍并为全公司采购,书的成本其实很低,但很用心;还有的会为员工提供三餐,真正用心去把公司员工的凝聚力做起来。

  3. “野心”是否足够。一定要很想做行业的老大,才可能做得好。在“人”这个维度,我们觉得如果创始人能力和内心能高度匹配,这个人成功的概率就比较高。

  总结下来,我们看项目时,品类赛道和创始人的特点会结合一起看。我们更看重趋势发展,喜欢新出现的模式。一个再厉害的人,如果去做四六级、考研这些,我们也不会投。

  掌门1对1就属于我们当时发现的“新模式”——在线一对一直播,同时它的流量获取能力很强。刚接触时,我们就发现创始人张翼的眼光很长远,掌门1对1从很早就开始做微信公众号,到现在已有300万粉丝,单凭公众号的客户转化率就有10%。这大大降低了获客成本。张翼当时虽然还在读研,但人已经很成熟,自己也有丰富的线下培训经验,对家长的心理都很了解。所以我们不到一周就确定了投资意向。

  当然,我们也踩过“坑”。之前投资过一些细分领域的成人培训项目,产品虽然做得挺不错,但单一领域的成人培训确实属于低频消费,也不是刚需。经过这次,我们也更加确定了我们的投资逻辑。

  题库工具类离钱太远

  但学龄前教育还有大量机会

  在线教育虽然整体都很火,但我其实不太看好两类:

  一是线上题库工具类,因为它们离钱太远、路子太绕。题库工具类想要转型,在获客上基本得从零开始。

  另一类就是线上平台类,比如前两年很火的家教O2O。这种模式决策成本高,平台想要单纯靠老师连接学生是很难。

  这两年也有非常多的“新模式”冒出来。比如对于AI+教育的项目,我更多还是通过第三方评测机构来看AI到底能提升多少学习效果,效果才是教育行业的本质。

  而像STEAM教育、少儿编程教育这些新兴领域,虽然现在的市场还比较小,但以后很可能变成像英语这样的大品类。少儿编程教育我们很看好To C的“在线一对一视频”,而公立学校(B端)采购的模式,会让投资人怀疑其市场能力和规模化的速度。

  我们也不建议创业者再进入K12这片红海,但学龄前(0-6岁)这个阶段还存在大量机会。因为早幼教领域的整体打法还比较传统,缺乏很优质的产品,尤其如果以“AI+游戏”的方式进入,会是很不错的切入点。

  我很看好教育的游戏化。游戏和教育这两个行业看似背道而驰,却有很多共性,比如都需要牢牢抓住用户。游戏是依靠大流量,而教育是依靠精准流量;游戏顺应人性,教育反人性。本质上,都是人性的生意。

  我预测,2018年还会有更多的AI+教育冒出来,线下和线上的融合也会越来越明显。青松在教育领域的重点布局会放在AI和游戏化上,持续关注新技术和新模式。

  (本文转自火柴盒观察,作者秦予)

  1、本文是芥末堆网转载文章,原文:火柴盒观察;

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  来源:火柴盒观察

作者: 编辑:靳梦秋

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