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专访姬十三:2018了,知识付费应该怎么玩?

2018-02-13 15:22:56 来源:36氪

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  或许很多人没有意识到:随着2018的到来,“知识付费”这个概念已经迈入了它的第三个年头。经过了第一年的概念风口、四大平台(知乎、分答、得到、喜马拉雅)的建立与发展,第二年大公司和自媒体纷纷入局,生产者和消费者迅速增多,智能推荐、社交渠道和线下场景逐渐引入;知识付费在功能、内容、模式上,都正逐渐告别它的幼年期,向一个更成熟、更多元的产品形态,乃至商业生态进化。

  那么一个很有意思的问题来了:2018年,新的知识付费玩法应该是什么?原有的知识付费平台,在这个新的商业形态里,又应该做哪些改变?

  在所有知识付费产品的创始人中,姬十三不仅因为分答在两年前的火爆,率先引发了知识付费的风潮,也因为他正在筹划一次新的进化:将此前的“分答”改为“在行一点”,而在内容上实现全面的迭代革新。

  为什么姬十三要这么做?他究竟看到了什么?在产品发布之前,我们来到分答,与他聊了聊。

  “分答”到“在行一点”

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  我们的访问从最基本的问题开始:“分答”作为一个在知识付费领域已有很高认可度的品牌,为什么要选择在此时进行修改,并且是弱化了曾经是知识付费代名词的“分答”?

  “分答这个品牌,目前已经不能概括我们的调性了。”姬十三告诉36氪:“它给大家的感觉是,一分钟语音问答,这两个字的字面意义太明显了。”

  在2016年,分答作为第一个知识付费“爆款”产品,取得了异乎寻常的成功,也给人们对于“什么是知识付费”提供了最直接的印象。但另外一方面,这种固定在产品形式而不是核心品牌的印象,但也客观上令人认为:在行、分答仅仅是两个“爆款”知识付费产品的“合并”,而不是一个完整的知识产品体系。

  在姬十三的愿景中,这个知识产品品牌应该围绕“在行”的概念而建立。在行在此处不仅仅是指的轻咨询产品形态,而是有双重含义:第一是每个人都是学习者:“每天学一点,更在行一点”;第二是为人们对接各个领域的真正行家,为普通人的生活、工作场景提供真正具有实用价值的知识产品。

  这意味着整体知识产品形态的升级:除了外人熟知的分答(语音问答)和在行(轻咨询)以外,在行约见更强调三个深度的知识产品:小讲、小班和课程。

  比起分答而言,“小讲”、“小班”和课程三者看起来都是“较重”的知识产品,这不免会让人猜测他们的差别。姬十三解释说:小讲是类似于讲座的产品,以三十分钟的时间解决用户在具体场景中遇到的问题,聚焦实用性问题,给出用户急需的“锦囊妙计”。

  相比小讲的即听即用,课程则更类似于其他知识品牌的长期课程:由在行约见邀请名家教授、顶级行家授课,每节课10-15分钟,总课时为期数月到半年,系统入门学科或领域知识。

  “小班”则是通过20天到一个月的长期时间,由一位讲师,通过每日输出10 - 15分钟的知识点,组织讨论和布置作业的形式,帮助用户每天完成特定的学习目标。在学习过程中,不仅用户之间可以互动,讲师也会跟用户进行深度互动。为了更好的服务用户,讲师会配备一个四五个人组成的助教团队,来应对各种可能产生的需求。小班课程结束之后会修整半月,在半月内主讲人完成课程的再次迭代和升级,而下一次又会进行再次迭代,不断根据更新内容。

  姬十三说:“我们希望找到最专业的人,通过我们创新的知识产品服务方式,为普通人提供专业的知识服务,解决生活与职场中遇到的实际问题。”

  长期以来,对知识付费存在着一种批评:它无法保证用户保持长期的学习状态,从而复购率和效果都不佳。从这个部分看,“小班”解决了用户惰性和缺乏实操的问题。但“小班”并不是对“深度”这个问题的唯一解。对需要实用性知识用户,可以在“小班”养成习惯的同时,收听“小讲”来获得立即可取的对策方案。而对于追求深度系统性知识的用户,则可以通过课程来进行投入学习。除此之外,用户可以在分答里进行即时答疑,再用约见来进行一对一的深度对话,通过多管齐下,知识服务体系已初步建立。

  姬十三透露,不同的产品类型,实际上还与知识体系上不同颗粒度的知识建立了关联。目前,在行一点的内部知识结构图已经来完整的覆盖普通人的日常生活工作的所有的场景领域,根据这个知识结构然后在不同的方向上去生产内容,例如初等经济学、给普通人的理财指南和购房建议,不同层级的知识点对应到最适合的知识工具上。这样,知识图谱就与工具结合起来,成为了真正成熟的知识产品。

  预测2018:知识付费最终的归宿是知识经济

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  在谈到在行约见的未来之后,我们进入另一个话题:2018年的知识付费的未来是什么?

  谈到2018年的知识付费,很自然的谈起了年初火热的直播答题。在行年初推出了类似头脑王者的知识答题小程序“我最在行”,引入了有奖答题闯关的模式。直播答题能够给知识付费什么样的启示?它会给知识付费带来哪些新的变化?

  姬十三认为:直播答题的重点并不在于人们所认为的“直播”,而在于“交易”。知识付费是人们最容易理解的知识交易形式,但是除此之外,直播答题告诉人们,知识交易还可以有其他各种形式。知识工具的升级,知识交易的创新,包括越来越多人感受到终身学习概念的迫切,会逐渐使得现有的知识付费成为真正意义上的知识经济。从这个角度来说,所谓“知识付费”概念的淡化,或许正是下一个发展阶段的开始 ——一 个真正意义上的融合了各种知识供需的知识市场。

  那么知识付费平台应该怎样做?姬十三将它分为两条线:“一条就是为终身学习去产生更优质的不停迭代的内容,以来提供最好的学习体验,甚至是全新创造性的体验。一条就是基于知识的交易形式,包括它的呈现与支付方式,这里面会有各种各样创新的点出来”。

  第一条线实际上是一条内容线。在这条内容线上,大公司具有巨大的流量优势,部分如微博、头条等已经开始布局。在微信流量下降后,大量的自媒体希望用知识付费替代传统的流量变现模式,也会增添新的竞争因素。知识付费平台要在这条线上生存下来,必须完成自己的内容深耕,深化、细化自己的内容优势包括服务优势,解决用户的核心知识需求。

  在这里,“服务”二字并没有看上去的简单,它包括内容形态、生产者服务、渠道推广等一系列的综合。此前的知识付费平台一年的所谓“停滞期”,其实正是摸索其中所有可能的陷阱和问题。“今天其实大家就慢慢明确了,应该去找什么样的人,什么样的人需要花多少时间来做这个事情,他有没有决心来做这件事情,他的团队和我们的团队应该怎么去搭配,怎么去互动,这个的确周期挺长的,它的确不是一个月、两个月能够试得出来的。”

  随着人们越来越成熟,用高额的补贴“抢IP”的阶段也会逐渐过去,真正能够吸引有价值的知识生产者的方式将会分为:打造生态环境、树立特定的内容调性、增进知识生产者知识变现的效率和减低知识变现的成本上面。

  第二条线,则需要更多的创意,更要考虑新技术增加的变数。去年人工智能的智能推荐与知识图谱,几乎成为了每个知识平台的标配。而2018,新的技术会是什么?目前暂时还不知道。

  “甚至在一个多月前,我都很难想象直播+答题加发点钱这个东西能够成为2018年1月份的一个小风口。所以这两个知识和交易这两个元素夹杂到一起,在2018年2019年会产生怎么样的创新我们都是无法预知的,但这也是创业最激动人心的地方。”

  姬十三说他们是一支很有创造力的团队,过去创造了在行、分答,并不断迭代产品发展出了课、班、讲,成为了唯一提供包围式知识服务的公司。这些年来,姬十三一直要求团队拿出20%-30%的精力做目前产品线以外的事情。

  不过有一点可以确定:“2017年是一个大家高歌猛进的一年,2018年就会精细,因为知识+交易这件事情更成熟了,新的玩法也会更多的加入,变局会更复杂。”

作者: 编辑:靳梦秋

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