美团点评卡位线下5公里教育经营半径 难挡线上流量“溢出”

　　未来网北京7月31日电（记者 杨佩颖）当今日头条、腾讯、阿里、百度等互联网巨头都借流量之势大力布局在线教育领域时，美团点评也不堪示弱。

　　早在2016年，美团点评对外公布教育业务已经完成整合，宣布正式进军教育领域，构建O2O模式的教育生态。

　　2018年4月美团点评发布了线上线下一体化的留学服务产品，为用户从计划到留学成功提供关键决策信息和服务。同时，还推出了《中国教育O2O服务平台用户白皮书》。

　　美团点评学习培训业务负责人李亦兰近日透露，近两年美团点评学习培训平台流量始终保持高速增长。用户消费行为的变化直接冲击广大教育机构传统营销方式。凭借流量优势，美团点评瞄准B端市场，希望帮助教育企业做好精细化运营。

　　美团点评学习培训平台统计数据显示，过去12个月全国教育培训机构关店和开店比率是1:1.75，意味着每1家机构停止营业的同时，还有近两家新机构开始营业，从另一个层面反映了教育培训市场热度不减，供给持续增加。对于火爆的K12基础教育培训市场，过去12个月，全国平均新开机构数是关闭机构数的3.5倍。

　　　线下：5公里的经营半径

　　2018年9月20日，美团点评正式登陆港交所。从餐饮外卖、酒店、旅游及其他的布局延伸到所有生活服务领域。对于在家庭消费支出中比重越来越大的教育服务领域，美团点评当然不会错过。

　　美团点评的学习培训板块不断扩展门类，目前已涵盖了包括语言培训、音乐培训、美术培训、职业培训、辅导班、在线教育、驾校、美妆从业等领域。

　　对于美团点评来说，借助平台，佣金及在线营销服务贡献了大部分的营业收入。

　　图为美团点评的学习培训频道截图。

　　类似阿里巴巴的模式，美团点评希望利用平台流量优势整合B端机构资源，为培训机构提供在线营销服务。将教育机构的信息、课程和消费者进行连接，通过在线校区环境展示、课程安排、老师介绍、校区优惠、学员评价等透明互动的方式与目标消费者产生高效连接，帮助机构推广。

　　据公开报道，2016年3月25日，美团-大众点评宣布教育业务已经完成整合，正式宣布进军教育领域。

　　在美团及大众点评双平台实现用户运营、商户信息及营销策略等方面的全面联动。美团-大众点评教育业务旨在提供商户信息，帮助用户找到匹配的培训机构。当时的美团及大众点评双平台经收录了1500座城市的逾30万家教育类品牌商户，涵盖外语、音乐、美术、职业教育、升学辅导等8大门类。

　　美团点评截至2018年12月31日的年度业绩报告显示，2018年，美团总交易金额达到5156.4亿元，同比增长44.3%；年度交易用户突破4亿，较2017年净增近1亿用户；年度活跃商家增长至580万，较2017年同期的440万增长32.1%。

　　这种体量确实给了教育行业一个新的招生渠道，进行品牌的曝光，提供交易支付的场景，流量由线上导流到线下来。另一方面，线下也会导入到线上平台。有培训机构曾透露，其在美团点评渠道的流量大部分是线下地推的活动积累，通过线下的推广活动引流到平台上成交。

　　针对教育行业获客难的痛点，美团点评提出了“锁定5公里”的用户推荐方案，即数据显示，消费者居住地和机构之间距离一旦超过5公里，消费者到店率将骤降，超过6公里到店率几近为0，消费者很少会购买离家很远的学习产品。采取5公里蜂窝式推广提高营销精准度和效率。

　　但是“锁定5公里”的用户推荐方式的使用场景更贴近于线下，存在局限性，不适用于线上课程的销售和转化。

　　　线上：品牌曝光和引流难以满足新需求

　　对于线上教育机构，在美团点评的学习培训板块有专门开设的在线教育频道，自2016年起就已有多家机构入驻，学而思、编程猫、精锐教育在线等品牌都发布了低价团购课，类似淘宝教育。

　　美团点评称，截止目前，已经收录了超过17万老师信息、25万个线上课程。在用户端，美团点评过去一年累计有超过1.3亿访问用户进行教育的线上注册，增长非常迅猛。线上访问用户在K12和成人领域的同比增长分别达到344%和185%。每一个有教育需求的用户，在进行单次消费决策时，平均会在线上访问10.01个页面。

　　其实，类似于美团点评这样的第三方平台，还有淘宝教育、京东教育培训、腾讯课堂等。

　　而在线教育公司的获客不再局限于大互联网平台的获客引流，手段更加多样化，主要包括朋友圈裂变、老用户转介绍、广告投放、渠道合作、线下推广等。

　　随着获客流量成本持续上涨，流量越来越分散，像美团点评这样的平台已经不能满足培训机构的需求，微信重拳出击封杀“利诱打卡”等获客模式致朋友圈推广模式受阻，抖音、快手等短视频平台成为培训机构新的获客选择。

　　短视频以沉浸式的浏览体验直击目标用户，更适合推广免费体验课，也能满足教育机构要下沉到三四五线城市教育市场的需求。

　　今年暑期，多家教育机构不惜重金投放广告，疯狂投放买流量。抖音平台就成为一大战场。

　　不断寻找新的流量入口，增加引流渠道可以帮助教育机构实现获客，但抖音等短视频平台同样存在着高投入、低转化率的问题，从用户接触产品到付费转化，每一个环节都面临着有用户流失的风险，依然难解在线教育烧钱获客、盈利难的困境。

　　对于培训机构来说，潜心打磨服务和产品，加大科研投入提高教学品质和师资，不断积累口碑，形成核心竞争力，才能真正进入良性发展。