蓝海争夺战：教育机构遇“下沉”危机

　　未来网北京12月16日电（记者 杨佩颖）回看2019年整个消费市场，“下沉”是绕不开的关键词。经济发展到现阶段，三四线城市的消费需求被释放形成一片新蓝海市场。只不过在近两年的扎堆涌入下，蓝海不蓝。但和一二线城市相比，毕竟还留有一丝空间，诱惑企业纷纷做出下沉动作。但从结果来看，下沉也非“一招鲜”，盲目下沉扩张反而提前触发了危机到来：资金链崩断直至闭店。

资料图。未来网记者 张冰清 摄

　　最近生鲜电商呆萝卜传出资金链可能断裂的消息受到关注，后来有消息称呆萝卜的百家门店恢复运营，但仍没有消散市场疑虑。此前，生鲜市场上多家机构相继曝出关点停业的消息。而在教育消费市场，这样的现象并不少见。

　　随着教育行业各赛道竞争日益激烈，一二线城市的市场渐近饱和，一些教育企业选择下沉到二三四线城市，以期抢夺更大体量的新市场。

　　然而，大多数教育机构在下沉市场的运营模式、获客成本、稳定盈利、规模化等方面还未取得实质性突破，都在做各种探索和试验，争夺三四线城市的教育市场需要更加耐心、谨慎、专业的玩家。

　　扩张太快

　　从生鲜消费市场到教育消费市场，关店、停业的消息相继爆出，似乎印证了盲目扩张只能自食恶果。出现暴雷、闭店、跑路等危机的教育培训机构也皆与“疯狂扩张”有关。

　　从2017年关门跑路的小马过河、星空琴行到今年停止运营的成长保、莎翁少儿英语、韦博英语等，都是盲目、快速扩张导致了资金链断裂。

　　以老牌机构韦博英语为例，2011年，韦博英语创始人“高家三兄弟”之一高四海，当年任韦博英语总部副校长，曾公开表示，“韦博将会继续在北上广深京渝等一线城市进行适度发展，延伸到三四线城市。”

　　然而，从2015年就被传出大部分机构开始处于亏损状态的韦博英语无视亏损问题，并未停下扩张的步伐，反而是开启了“百米冲刺”。

　　2016年，上线在线一对一英语培训“韦博嗨英语”，韦博英语的版图拓展至全国62个城市，开办了142所培训中心，覆盖线上、线下、成人、少儿、游学等多个英语教育领域。盲目扩大规模和品类，什么都想做，却门门都不精。

　　在行业内，教育企业往往对快速的扩张能力引以为豪，并将此作为战略目标。年初，在线少儿英语机构51talk启动“千城计划”，提出今年力争覆盖1000座县级以上城市。少儿编程赛道的编程猫推出“百城千店”计划，与线下机构“加盟”合作，其联合创始人兼CEO李天驰表示，在2019年能有1000家线下实体店开展编程猫的课程。而最近，编程猫的加盟商利益受损消息不断传出，加盟模式受到质疑。

　　一家在线英语机构的市场部人士称，“作为互联网企业，需要不断的扩张，有良好的增长，把学员数量、规模做上去，才能有融资进来。”

　　但当前形势下资本越来越理性，融资难进来也已成为压在教育行业的一座大山。《2019年度在线教育行业大数据报告》显示，2019年初至10月末教育行业共发生了263起投融资事件，除去未披露的金额部分，共计总额166.91亿元。相比2018年同期548起的数额，缩水了近一半的数量。

　　困境之下有公司终于撑不下去了。韦博英语创始人高卫宇在向韦博英语总部及上海中心员工发出的公开信中，坦言称因融资不顺导致资金链断裂。

　　这似乎印证了跟谁学CEO陈向东的体会，“如果一家公司只把规模放在第一位时，从全世界范围来看，基本没有成功的先例。一家好公司会在强调规模的同时，更多强调有效增长和利润增长，包括每一个员工的人均创收、人均创利的增长。如果公司只是线性规模增长，而没有带来内部组织的效益增长，时间最终将会给它一记狠狠的耳光。”

　　模式不成熟

　　除了盲目扩张问题，外界对于呆萝卜的模式也有诸多讨论和疑问。有分析文章指出，让呆萝卜陷入较大风波的是合伙人加盟模式，这是在模式不成熟的情况下急于求成的表现。无非是想用互联网的流量思维和金融手段来弥补模式的不足。可惜，若模式扎实，则互联网和金融思维则是如虎添翼，否则，则是饮鸩止渴。

　　这样的拷问，对于走加盟模式的在线教育企业来说同样适用。对于需要慢功夫的教育行业来说，这一特点更为明显。

　　“由于市场竞争激烈和公司经营不善，本公司根据《公司法》等相关法律法规程序进入内部清算与破产流程，我司将全力配合政府部门尽力安顿好没有耗完课程的家长，努力为家长安排其他形式和途径的上课方案。”2019年3月15日，曾女士（化名）收到了莎翁少儿英语发给家长的破产通知。

　　莎翁少儿英语的加盟商称，莎翁提供的后续服务一直倍受诟病，主要集中在师资问题，在加盟之前，莎翁向加盟商介绍可提供欧美外教和非母语外教，加盟后老师却迟迟不能到岗任教，使学生无课可上。

　　“很多加盟店的老板的能力不足以运营加盟店。”有业内人士接受未来网记者采访时说，相较一二线城市，三四线城市的教师和管理人才匮乏是制约教育企业最大的瓶颈。对于在线教育企业来说，涉及到教研、销售、培训、管理等诸多环节，三四线城市的各方资源缺失，用户更依赖于口碑传播与熟人推荐，在获客方面需要付出更高的推广成本。要在短时间内迅速铺开市场确实很有难度。

　　对于下沉市场的方式，教育机构有的输出内容和服务，有的自己去线下开店，有的采取加盟模式，在业务形态上，各家还在尝试不同的探索。

　　爱学习教育（原高思教育）坚持toB战略，其战略投资部负责人刘年康认为，双师模式在三四线城市是个好机会，从供给效率维度来看，双师模式教学效果好，支付成本低，错位竞争仍有机会，下沉是个很匹配的市场。

　　但因双师模式需要在技术、管理、教师培训等多方面优化保证教学效果，企业在实际运营中很难达到高效运作。今年秋季高思教育又推出双师“AI好课”。

　　从今年一月份开始做下沉市场探索的编程猫联合创始人兼CEO李天驰近日在业内分享中透露，“一开始我们尝试用线上来打下沉市场，后来我们也很短暂尝试过双师，但一个月左右就被否决掉了，并不是那么理想。我们也用过线下小班、线上线下结合、AI双师。最终选了AI双师作为之后发展的重点”，李天驰称，目前编程猫还没有找到确切的最优业务形态。

　　伪需求和真市场

　　前瞻产业研究院数据显示，目前中国在线教育用户主要分布在二线、四线及以下城市，两者2018年用户占比分别高达31.1%和34.7%。此外，在二线城市用户占比下滑的同时，三线及以下城市用户占比显著提升，在线教育呈现市场下沉的典型特征。

　　数据显示，广大的三四线城市拥有比一二线城市更大的市场开发潜力和空间。对于各赛道竞争激烈的在线教育企业来说，要寻求新增客户群，做出受资本青睐的新增长点，下沉市场是当下很多企业必然要走的路。

　　但在从事编程教育一线市场人员刘金平看来，在少儿编程赛道，企业所说的三四线城市的需求存在伪需求。

　　他分析称，因为少儿编程教育并非刚需，三四线城市的家庭教育消费水平相对较低，针对k12的编程课程内容基本是基础技术，处于初级课程阶段，并不涵盖能够培养孩子发现问题和解决问题的能力的内容，导致用户学习后没有实质性的成果，只能靠着宣传营销打动家长，来刺激冲动型消费。

　　“这也在一定程度上导致了产品做得不行，因为大部分的运营花费在了如何打动家长付费，而不是教学生学什么知识。”

　　刘金平说，教育是最讲究共生、生态的行业，教育企业下沉是要做到定位用户需求、资源投入、培养用户、用户创造价值形成一个良性的共生生态，但现在一些教育企业做的是定位用户、资源推广、榨取用户价值、用户流失，并不利于企业健康发展。

　　而在运营模式上，有分析认为，仅仅将一线城市的运营模式照搬至三四线线城市也并不合适。不同地方的市场环境差异性较大，在有些地区形成良好的运营模式但并不一定适合其他地区。这也需要在线教育机构进一步探索。