双十一，在线教育的中场战事

　　未来网北京11月13日电（记者 张冰清）“太累了！抢课太累了！比我买化妆品都费劲。”北京家长李静向未来网记者说，今年的双十一就像在打仗，在猿辅导、作业帮直播课、斑马AI课等多个“网课直播间”里来回切换，就等着秒杀课程。

　　预售付定金、算满减优惠、看直播领优惠券、凌晨爬起来付尾款……与往年双十一不同，今年李静让“剁手买买买”的不是别的，“而是娃的辅导课”。

　　直播+预售成标配，在线教育集体涌进“双十一”

　　事实上，早在2017年双十一当日就有25家教育机构成交额破百万，而最大成交机构：VIPKID单日销售额度1.62亿元。

　　越来越多的教育机构认识到充分利用好双十一的重要性，纷纷加入到双11的“大战”中。

　　而今年，在“双十一”走过的第12个年头，突发的疫情不仅改变了国内多个行业的发展轨迹，在线教育似乎也寻找到了与直播、电商之间的良好契合点，而今年参与“双十一”大促的平台也日趋多元，除了有传统的天猫、京东、苏宁等主要电商平台上进行，抖音、快手等短视频平台也成了在线教育竞争的战场。

　　未来网记者了解到，这个双十一，在线教育直播课、AI课最受关注。寒假班、寒春联报班纷纷提前上架。

　　猿辅导就在天猫首发寒春联报班，在11月11日当天买一套系统班能省下900元，还配赠儿童手表、护眼灯、耳机等产品。

　　作业帮直播课则拿出智能错题打印机“喵喵机”持续加码，在11月11日前2小时下单系统班全量送喵喵机。“第一波送出去1000多台，远远超出预料，目前正在加急定制，第二波全量上！”作业帮直播课电商负责人白进清介绍。

　　在猿辅导、作业帮等在线教育新巨头之外，8月新入驻淘宝教育的清北网校，双11首波订单比上月同期增长30倍，明星和达人直播排期近100场，在演员秦海璐的直播中，几分钟就被抢购1000多套课程。

　　“没来天猫之前，教育行业是要避开双十一的，整体流量吃紧，寒假课还没到上架的时候，但是今年淘宝教育加强运营，我们从8月份就在为双十一准备课程、直播团队。”猿辅导电商负责人赵振义向记者表示。

　　记者还了解到，直播+预售模式已经成为在线教育进军双十一的标配。

双十一当天在线教育机构的天猫直播间截图

　　今年天猫双11，“网课直播间”人气火爆，记者从淘宝教育公布的数据中发现，仅11月1日凌晨，东奥直播间的累计观看超过了70万；猿辅导的直播间的观看量超过了6万。这些数字背后前则是无数个通宵达旦为孩子抢寒假班的家长。

　　职业教育加速增长、低幼赛道奋起直追

　　双十一似乎也成了在线教育的晴雨表，职业教育成了本次双十一的一大赢家。

　　根据淘宝教育数据，截至2020年11月11日凌晨1时，教育行业品牌销售榜依次是：东奥、中华会计网校、瑞达成泰、斯尔教育、觉晓法考、斑马AI课、猿辅导、对啊网、作业帮直播课、粉笔。其中除猿辅导、作业帮、斑马AI课外，职业教育占据上风。

　　而在二级市场上，双十一期间，职业教育股中公教育市值一度超过好未来，表现不俗，由于政策红利带来整个行业的复苏，作为行业巨头，中公享受了更高的增速。

　　而由于国家公务员考试、研究生考试、银行考试、教师招录考试等不少考试均分布在第四季度，因此，不少行业分析师在研报中预测，作为原本的收入旺季，职业教育将维持业绩的高增态势。

　　同时，记者注意到，低幼赛道奋起直追。根据淘宝教育数据最受社会关注的中小幼培训类目，斑马AI课、至慧学堂、作业帮直播课在开卖首日位居前三。

　　精锐至慧学堂电商团队表示，“今年双十一中途增加过好几次库存，特别是今年的VIP课程首次在天猫上线，非常受欢迎。”

　　此外，中小幼培训类目还冲出不少黑马，叽里呱啦、猿辅导、瓜瓜龙、瑞思英语等首次参加天猫双11的教育机构纷纷入围中小幼培训品牌TOP10。

　　目前中小幼网课表现上，从人气来看，作业帮直播课领先，第一阶段共卖出30多万套课程；从成交来看，猿辅导整体占优势，旗下斑马AI课增速最快；至慧学堂、瓜瓜龙、清北网校则在奋起直追。

　　在线教育似乎很“好战”，今年更是凸显，从年初的免费课，到提前3月的暑期营销大战，再到代言人不断刷新“蹭热度”，投资综艺跨界抖音带课，战争一直打到了双十一。这背后其实是一场资本博弈。

　　资本的“游乐场”：在线教育输血式烧钱竞争

　　在线教育的竞争，好像变成了一场营销大战下的烧钱游戏。

　　一方面，即便是在疫情之下，教育行业大额融资并不输以往：据不完全统计，仅2020年上半年教育行业就发生了113起投融资事件，除去未披露的金额部分，共计总额176.575亿元。相比2019年上半年167起数额，融资事件数量缩水了32.34%，但融资总金额却高出47.38%，2020年教育融资上半场靠头部高额融资撑起。

　　以今年3月，猿辅导获高瓴资本领头，腾讯、博裕资本、IDG资本跟投的10亿美元G轮融资为首，作业帮紧跟E轮7.5亿美元融资。开启了今年在线教育大额融资时代。

　　如广证恒生新三板教育行业研究员田鹏所说，疫情为在线教育行业带来了大量流量注入，行业渗透率有望加速提升，赛道中的头部企业将迎来战略性的机遇。行业内头部企业的迅速发展体现了在线教育行业在经过资本推动、模式创新、模式验证后行业的成熟度已经进入新阶段，具备良好的发展前景。

　　但另一方面，今年也是在线教育频频出现爆雷的一年。今年2月，在线教育机构明兮大语文轰然倒下，其公开信中提到，“因为发展冒进，在项目初期同时开了4个学年的课程研发，导致投入增速大幅增加，同时又出现对融资节奏的误判，造成了运营资金上的巨大缺口。”

　　事实上，获客成本高，成效低依旧是行业痛点，疫情更是按下了加速键，此时一旦没有新的注资，资金链断裂只在顷刻之间。

　　标普信评工商企业部评级总监李丹表示，主要是商业模式的问题，之前很多在线教育都是通过多轮融资以及进行大规模的营销推广从而获得流量，但是流量规模的扩大并没有带来持续的客户转化率和相应的现金回流。根本而言，是机构没有找到自身实现盈利的真正模式。

　　惠誉中国企业研究联席董事朱彧表示，机构的课程从线下转到线上，一方面是疫情特殊情况下不得已的选择，另一方面，也是很多用户受到了免费线上课程的吸引，未来疫情结束之后，到底留存率会有多少，都有一个非常大的不确定性，

　　朱彧认为，在线教育平台在目前的契机下，应该跟多关注如何提高学生的留存度。而真正优质的平台，内容和服务才是关键。

　　“太多资本进入教育培训领域会让这个行业变得更不好。”有教育人士坦言，我们原本过得好好的，不打算扩招也不打广告。但资本进场后，对手们都在打广告，我们不打就会被挤压，而广告价格上涨，流量越来越贵，机构成本增加，导致这个行业无序发展。”

　　而大量的代言人、广告、直播、营销背后，指向的是用户规模，在线教育企业的发展的根本矛盾从内容的迭代，转变成了对用户规模增长的“执念”，而教育本身的教学效果和用户满意度似乎变成了次要矛盾。

　　而机构只要把用户规模做起来，就能进行融资，融完资就可以继续烧钱获取用户，然后就开始了融资-烧钱-用户增长的资本游戏。

　　新东方教育科技集团董事长俞敏洪曾在一场在线教育机构发布会上表示，“在线教育，尤其是今年毫无疑问在中国被炒作过热了。”

　　俞敏洪坦陈，“在线教育窗口期还有两年，如果两年之内没有一家公司以正向循环模式跑出来，即集团收入扣除所有的费用成本以后已经持平或者是已经有利润，那么资本就会觉得这个领域缺乏处理，本质化处理结果是后续不再投资，那就意味着所有的在线教育公司外面的输血就能够被停止。最后的结果将是一片狼藉。”

　　此时，“好战”的在线教育似乎也该想想，没钱的仗该怎么打？