蒙骗家长！这样的企业也能做教育？

　　摘要：在线教育的口碑一定是靠教学质量，靠用心服务，一定是教出来的，不是广告演出来的！在线教育企业如果以欺骗的行为对待消费者，又何谈教育初心？没有了诚信的教育企业，其推出的教育产品服务，还可信吗？

　　寒假已至，面对疫情的反复，在线教育机构又开始活跃起来。日前，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校——这四家知名教育机构都请了同一人做广告宣传的事件成为舆论关注的焦点。这位“老师”在猿辅导视频中自称“做了一辈子小学数学老师”，但在高途课堂的视频中，她又是一名“教了40年英语”的老师。而在作业帮和清北网校的视频中，这名女子身着不同服装，化身专家介绍平台课程。......在线教育虚假广告的问题引起网友们的强烈关注。

　　假扮专业人士为教育机构做品牌代言，不仅涉及虚假广告宣传，显然还违反《广告法》。

　　这四家教育机构都面向青少年提供教育产品，提供的教育服务也很类似，比如直播课、在线课堂。不少网友们怀着“受骗”的心情问：教育广告岂能儿戏？何况是面向青少年的？随便整个虚假广告就能搞教育？靠虚假宣传获客的在线教育怎能为孩子做好服务？四家教育机构该承担什么后果？仅仅下架相关视频就可以吗？虚假广告造成的恶劣影响，谁来负责？

　　（图片来源于网络）

　　这四家教育机构可谓耳熟能详，可以算是行业内的头部企业。

　　猿辅导是2020年央视春晚赞助商，还冠名《开讲啦》《中秋诗会》《最强大脑》等多家综艺节目。过去一年完成了35亿美元的融资，最新估值达到155亿美元，是目前教育科技行业估值最高的独角兽。可以说，依靠广告投放，猿辅导成为在线教育行业中成长速度最快的企业。仅从暑期广告投放数据就可看出，猿辅导在广告投放上掷出的大手笔。据了解，2019年暑期，猿辅导花费接近5亿元投放为体验课导流，2020年这笔费用增加到了10亿元。

　　作业帮APP于2014年上线，早期以拍照搜题工具类产品切入教育市场，后期转向为中小学生提供全学段、全学科学习辅导服务,2017年开始搭建在线直播课程。作业帮从工具类产品提供者变为了在线教育服务机构，蜕变的背后，离不开资本的助力。2020年完成了23.5亿美元的融资，折合人民币超过150亿元。2020年作业帮赞助了湖南卫视的综艺节目《向往的生活4》，还在浙江卫视、江苏卫视等头部卫视的热门电视剧节目中大量投放贴片广告。

　　仅猿辅导、作业帮两家的融资额占2020年国内在线教育总融资额的70.48% ，达380.1亿元。

　　高途课堂背后的跟谁学是美股上市公司，2020年被做空15次，其用户数据、增值税、业绩等均遭受诸多质疑。曾是前新东方执行总裁的跟谁学创始人陈向东，多次反驳做空机构的质疑，屡屡强调数据都是真实的，而今面对如此虚假广告的实锤，不知陈向东又会做出怎样的反驳。

　　清北网校前身是华罗庚网校，后被字节跳动收购，成为字节跳动主打的面向k12的在线教育品牌。2020年，参与快本、极挑等多档综艺，去年4月曾邀请罗永浩在抖音直播带货。去年年底，清北网校负责人变更。

　　清北网校的直播带货。图片源于网络。

　　事实上，在线教育机构的广告大战早已如火如荼。2020年疫情的暴发为在线教育的火热着实添了一把火，各大教育机构借此机会增大广告投放量，争相往各种流量平台持续撒钱，在线教育的广告越来越密。从各种综艺、晚会冠名到地铁、公交站台甚至电梯广告，从微博、朋友圈到抖音、今日头条，可以说，在线教育的广告几乎无处不在。尤其是面向青少年的k12领域，广告营销对象都是这些孩子们的家长。

　　低价课、0元、免费送大礼盒……有网友描述，在短视频平台上平均一两分钟就弹出一个教育机构的广告，甚至一个公交站四个广告牌，三个都是在线教育的。

　　烧钱买用户几乎是每家在线教育机构的生存法则。为了抢夺客源迅速扩大用户规模，教育机构不惜花重金打广告，比拼抢占市场的速度，期待早日能成为行业头部玩家，进而吸引资本看好，获得更多的融资。

　　以高途课堂背后的跟谁学为例，2020年第三季度的营销费用达20.56亿元，同比增长522%，这意味着第三季度平均每四五天要烧掉一个亿，而当季净亏损9.325亿元。有数据显示，2020年前9个月，猿辅导、作业帮、学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元，是2019年同期的两倍以上。

　　资本驱动下，在线教育机构必然要比拼转化率、续约率，同时极力压缩自己的成本。一旦财报数据不好不跟投，资金链就可能瞬间断裂。2020年底被传破产的学霸君便是一例，曾经的明星企业因过去三年“没有融过一笔大钱”，在奔跑8年之后终宣布倒下。

　　资本的力量能推动在线教育的快速迭代，但同时也会引发企业竞争加剧、获客成本高企、行业内耗严重等行业性难题，不少教育机构存在获客成本高、续保率低，运营模式未跑通，教育产品质量难保证等诸多问题。

　　在2020亚布力论坛上，新东方创始人俞敏洪公开表达了对在线教育模式的质疑：“到现在为止，我还不认为在线教育是一个跑通的商业模式。”他断言，在线教育每收入一块钱，就要花掉两块钱。一旦资本停止输血，在线教育会哀鸿一片。

　　教育部基教司负责人日前在接受采访时直指当前在线教育存在的突出问题，“当前校外线上培训机构普遍通过融资进行资本运营，但过于逐利，一些线上培训机构为了获取客源，不把钱用在提高服务质量的刀刃上，在各大媒体上铺天盖地地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑。还有一些线上培训机构为了占领行业主导权，恶意降低收费以赔钱的模式运营，挤垮中小机构造成行业发展不平衡的同时，自身也面临经营风险，一旦融资跟不上资金链断裂，企业可能迅速倒闭，造成群众预收费无法退回，比如近期非正常停业的‘学霸君’‘优胜教育’等，损害了群众的利益。”

　　对于家长来说，面对琳琅满目的广告不仅患上了选择焦虑症，也对孩子的自身学习和成长越发焦虑，在广告的诱惑下不得不再给孩子多报几个班。越来越多的“鸡娃”就诞生了，连上下学的路途都被塞满了网课，课余时间都被课外辅导占据，孩子们的学习负担只增不减。

　　不靠课程品质、教学效果得来的市场青睐终究是不牢靠的。在线教育，其核心始终是教育，即教书育人。在线教育的口碑一定是靠教学质量，靠用心服务，一定是教出来的，不是广告演出来的！归根结底，教育机构需要靠口碑实现有效的品牌塑造。在线教育企业如果以欺骗的行为对待消费者，又何谈教育初心？没有了诚信的教育企业，其推出的教育产品服务，还可信吗？

　　1月18日，中央纪委国家监委网站发布文章直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题，直言“在线教育监管是全新课题”。文章中提到，“由于资本的助推，在这种完全互联网化的营销模式席卷下，在线教育存在偏离教育规律本身的可能，不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐，而是被资本逐步主导和影响。”

　　针对当前比较突出的虚假宣传、定价高、退费难、卷钱跑路、盲目扩张等问题，教育部基础教育司有关负责人表示，在教育部门加强监管的同时，更需要有关主管部门联动，加强对资本市场的管控，加强对舆论氛围的引导，推动线上培训机构合法合规有序经营。（未来网 杨佩颖）