【2021全国两会未来网特别报道·教育新征程】
中国少年报·未来网北京2月24日电(记者 张冰清)“忽如一夜春风来,在线教育百花开。”农历新年首周,在线教育机构学而思网校、51Talk、瓜瓜龙、题拍拍、大力智能作业灯等相继官宣了新的代言人。而包括央视春晚在内的多地卫视春晚中,在线教育机构的身影也频频出现。
无疑,在线教育是火热的,也引起了政协委员和人大代表的关注。在今年的全国政协提案中,全国政协委员杜卫建议,资本办学中过分逐利、违规招生、收费奇高等行为违背了我国义务教育的公益属性,必须予以规范。
杜卫表示:“采访了很多家长,我也访谈了很多教育行政部门,归结起来,根源是资本的盲目扩张,现在的社会资本开始侵蚀我们的基础教育。围绕着中小学形成了巨大的产业,现在有一些项目莫名其妙的会进到中小学里面去,这种培训基本上是以过度教育、超前教育为主要方式,它的根本目的是赚钱。”
春节假期刷屏的在线教育
走在街头,行至巷尾,随处可见在线教育机构的身影。而在线教育的营销也呈现出“海陆空”三位一体的宣传模式。不但做传统的户外广告、电视广告、冠名综艺节目,还请名人明星代言,在电视剧播出时做弹幕广告。在春晚舞台上,还利用赞助商身份玩转营销,争抢新一年的用户和流量。
今年,猿辅导再次与春晚合作,一方面通过主持人口播介绍 “知识福袋”活动,另一方面还植入了小品《阳台》。
通过主持人口播介绍“知识福袋”活动,下载猿辅导旗下的猿辅导或斑马AI课App,进入“成语填字”活动来开福袋、抽礼品,而这种方式可以引导用户下载猿辅导旗下App,在短时间内增加下载量。
在央视春晚小品《阳台》中,在线教育品牌猿辅导的露出方式也是十分特别——在佟大为和王丽坤饰演地教师家庭阳台上,挂着一张白纸上有猿辅导的logo。
央视春晚小品《阳台》中猿辅导品牌露出视频截图
随着抢红包变成当下的“新年俗”,也有在线教育企业瞄准春晚红包时段的收视率。在线教育品牌跟谁学旗下高途课堂则选择赞助的抖音“团圆家乡年”活动,跟随着抖音在春晚20亿元现金红包时,也算间接登上春晚舞台。
在各省的卫视春晚中,也不乏在线教育的身影。在今年山东卫视的春晚中,就出现了作业帮直播课的品牌露出。
2021年山东春晚截图
春晚是经济的晴雨表,在线教育企业开始亮相春晚,展示了在线教育正逐渐成长为新经济的重要力量。
数据显示,我国在线教育行业用户规模从2016年的1.04亿人猛增到2020年4.23亿人,市场规模也由2016年2218亿元迅速扩大到预计5000亿元。
高烧之下,隐忧不断
高热的曝光之下,是资本燃烧带来的火焰。谁都知道春晚广告贵,在线教育企业敢一掷千金,还是因为有资本支撑地底气在。
据统计,2020年在线教育领域的融资总额达到了历史高位,融资总额超过539.3亿元,同比增长267.37%,比2016年到2019年这4年的融资总额都多。但在线教育的收入只有几百亿元人民币。对此,一些“头部”在线教育机构不以为然,认为“烧钱”模式,会最终让“无钱可烧”的机构退出,从而这样的非良性“洗牌”让最终的胜利者“独大”。
有业内人士向记者透露,事实上,互联网教育公司支出的70%都用在了营销投放上,还有20%的内部运营的费用,以及10%支出在教学产品和教师的相关费用上,从支出的成本角度来看,可以说这是一个营销性公司,而不是一个教育培训公司。
若究其根本,是在线教育呈现赢家通吃的局面:“跑得最快,做得最大的公司,最后能占领所有的市场,获得最大的收益,而跑得慢的可能就会被淘汰。”而投资者,也不会再给跑得慢的公司去融资,去投钱,所以在这样的一种驱动下面,在线教育行业就变成竞赛式的网络投放。
此行为导致的恶果就是这些互联网教育公司,他们的本职工作就不再主要变成了不再变成了提升教学质量,提供更好教学产品,做教育这些良心活儿了,而变成了如何想办法去投放广告,能够去榨取学生家长的学费。
事实上,在这样激烈的竞争中,小品牌很难存活下来,只有可以获得融资的几个大企业能够坚持住,长此以往,家长们的选择空间越来越小。
山西省民办教育协会培专委主任俞勇表示,猿辅导、作业帮、学而思三大巨头拼命砸广告增加了行业竞争惨烈度,也给家长带来焦虑,面对同质化产品,家长选择进入盲区。
俞勇指出,广告投入遵循边际效益递减规律。随着广告次数增加,影响减弱,甚至产生“负效用”,引发受众厌烦情绪。
在俞勇看来,“教育行业要拿教学效果做背书,不能靠商业炒作,否则都是‘一地鸡毛’。”
中国教育发展战略协会教育大数据专业委员会副秘书长张大北在接受未来网记者采访时表示,每当资本介入时,会在企业内部达成自主协议,会对企业的成长过程有要求,比如“在几年之内每年盈利率达到多少,续班率达到多少,这种的商业资本的介入必然会打破原有教育的正常发展,打破原有教育环节的正常生长状态,这样的介入势必会带来畸形的商业模式。”
张大北表示,事实上,资本更加在意的是其投资的企业是否盈利,现在很多投资背后的逻辑是,教育机构需要资本大量的投注进行烧钱大战,以便超过竞争对手,占领市场获得最大收益的竞赛式的投放。
“资本可以关注教育,但是不能毁了教育。”张大北说道,对于教育的投资应该是与其他风投不一样,着急变现挣快钱的行为是会违背教育初衷的。
“资本是双刃剑,资本如果疯狂了,必然有负面作用。”秦学教育副总裁张肖磊在接受未来网记者采访时表示,在线教育应该在此时修炼内功,提升产品,提升服务。k12应该以产品为导向,而不是销售为导向。
