短视频直播营销：撬动万亿市场蓝海 “硬核”推动出版行业高质量发展

　　未来网北京4月1日电（记者 凌萌）“每本书都有它的使命，我们做的每一个选题、出的每一本书，都应从内容质量等多方面实现高质量出版。”华东师范大学出版社董事长、社长王焰在接受未来网记者采访时表示，在文化强国的道路上，出版传媒应更加专注精品化、国际化、数字化三个方面。而在出版传媒的高质量发展道路上，精品化显得尤为重要。

　　长期以来，中国共产党对文化强国予以了高度重视。党的十九届五中全会更是从战略和全局上作了规划和设计，明确提出到2035年建成文化强国。这是党的十七届六中全会提出建设社会主义文化强国以来，党中央首次明确了建成文化强国的具体时间表。

　　华东师范大学出版社董事长、社长王焰（未来网记者聂菲 摄）

　　打开用户的“好奇心缺口”

　　在文化强国的政策下，文化产业蓬勃发展。据智研咨询发布的《2021—2027年中国文化产业行业发展规划建议及未来发展潜力报告》数据显示，2020年中国文化产业继续保持平稳较快发展。2020年中国规模以上文化及相关产业企业营业收入为98514亿元，同比增长13.7%。

　　出版传媒产业在行业发展的大趋势下，应如何把握新机遇，推动高质量发展？

　　“对于出版传媒产业来说，传达给读者的不仅是知识，应从服务层面，为读者打造一些立体化的数字产品，提供更多的选择和后期服务。”王焰举例称，立体化数字产品可能为一些教材，具体包括课件、微视频、微课程等。

　　凯叔讲故事创始人王凯则认为，推动出版传媒产业的高质量发展，应从提升出版内容质量开始。“我们主要为0—12岁孩子提供内容服务和阅读启蒙工作。推广内容的方式，从听、读开始，给孩子们讲故事，慢慢过渡到给孩子看绘本、名著。孩子在这一过程中逐渐学会自我表达及写故事。”

　　樊登读书会创始人樊登对上述观点表示认同。他进一步指出，在内容形式方面，出版传媒产业应牢牢把握几个关键词：轻松、友善、有启发。“拿‘友善’来说，出版内容不要让用户焦虑，要设身处地为他们着想，做用户喜闻乐见的内容产品。”

　　同时，樊登表示，出版传媒从业人员应从自身做起，融入行业发展的大潮之中。“一个人往往能从书中获益良多。我认为，如果没有读过育儿类的书，我不会成为一个好爸爸；如果没有读过创业类的书，我不会拥有一家成功的公司；没有读过《孔子》、《孟子》、《老子》、《庄子》，我也不会成为一个内心平衡、淡定的人。”

　　他指出，很多人都知道读书有益，但没有机会去读，这是一种障碍。而出版传媒界从业者应帮助用户解决这些问题。对此，他提到一个概念，即“好奇心缺口”。“一个人如果对一件事情完全无知的话，是不会有任何好奇心的。我们的责任就是帮助用户打破‘好奇心缺口’。这个缺口一旦打开，用户就会自发的去了解更多的好书。”

　　据了解，自2014年起，樊登读书会推出樊登图书app，每周为用户讲一本书，将晦涩难懂、阅读难度高的图书讲明白，且轻松、友善、有启发。而相对应的，图书的销量也得到了明显提升。

　　短视频直播营销“硬核”推动高质量发展

　　2020年，一场新冠疫情给各行各业的发展带来了巨大的影响和冲击。与此同时，这场疫情也见证了出版传媒行业的转型变革。

　　在数位业内人士看来，短视频直播营销“唤醒”了“昏昏欲睡”的出版传媒行业。

　　“疫情爆发期间，很多出版社都受到重创，找寻复苏行业的新形势。于是，短视频直播营销在行业内逐渐流行开来。”王焰告诉记者，其所在的华东师范大学出版社将编辑和营销人员“组团出道”，引进一些90后工作人员，短短两个月期间的直播数量就达到了50多场，还为此专门开设了一个专属直播室。

　　“在这一过程中，我们的团队取得了很大的收获。不仅在图书营销方面开辟了一条新的道路，整个团队人员也积攒了丰富的直播经验。”王焰表示。

　　机械工业信息研究院院长、机械工业出版社社长李奇表示，在疫情这一特殊节点下，短视频直播成为有力的经营抓手。“疫情期间，由于学校不能开学，教育方面的书籍、教材的营销受到较大冲击。在这种情形下，我们利用数字研发中心，开展了大约七、八百场直播、线上论坛，并展开各种培训。成功将经营业绩与2019年保持持平。”

　　令李奇感触最深的，是在短视频直播带货的过程中，灌输的“全员营销”营销理念。“我们总有一些误区，比如宣传是营销人员和发行人员的工作。实际上，无论你是什么职位，宣传是每个公司职员最基本的职责。全员在参与的过程中感知到行业正在经历的巨大变革，这是最重要的。”

　　然而，在运用短视频直播带货的起初阶段，也经历了诸多问题。“短视频直播作为业内的新事物，一开始处于尝试的阶段。从发展形势来看，短视频直播需要专业的团队，而大多数出版社人员配置以编辑、营销人员为主，在这一领域并不擅长。”

　　另外，这一“新”事物还包含了后续的一系列配套工程。王焰介绍称，即便短视频直播带货初见成效，起到了良好的宣传作用，但在转化率层面，却依然屡屡受挫。

　　李奇指出，在现阶段，出版传媒行业仍面临一个重要的问题，即专业人才较为稀缺。“直播输出的是视频产品，与一般的纸质产品存在一定区别。对专业人才的综合能力要求也更高。既需要文案表达能力，又需要掌握一些摄影方面的技巧。目前这方面人才仍需重点培养。”

　　此外，在转换率方面，李奇认为，在解决好起步阶段的问题后，接下来便要找准听众，拓展私域流量，开展精准直播。

　　“疫情爆发后行业的巨变让我们深刻感受到文化的力量是无可取代的。越是在灾难面前，文化越能够温暖我们的心灵，推动社会向前发展。同时也感知到出版行业所拥有的无限生机与活力。”王焰如是说道。