未来网北京5月15日电(记者 杨佩颖)“因经营不善暂停营业”
“目前已无法维持运营,不得不停业清算。”
花了几万多元报了早教班,课还没上完却突然收到了早教中心发来这样的破产通知,当已缴费的家长要求退费时,常常无法联系到负责人,即使联系到负责人,由于早教店亏损现状,剩余课费也难讨回来。
去年以来,早教教机构闭店、破产、跑路的消息不绝于耳,疫情期间半年多时间的线下停课,给早教行业带来了巨大的挑战。整个行业也经历了一次大洗牌。
第23届北京国际幼教展,机构展出的新产品。未来网杨佩颖 摄。
随着疫情的消散,能够存活下来的机构也在洗礼后重获新生。
在第23届北京国际幼教展上,创想式编程机器人、益智概念玩具、学习基于游戏的智能产品、体验式育儿工坊......众多早幼教品牌推出的新产品齐刷刷亮相,让“沉睡”半年多的早幼教市场生机重现。
数家门店关闭 问题在“运营”
在众多亮相的机构中,悦宝园就是其中一家。
据公开报道,悦宝园从2019年开始,就不断被爆出“闭店”的消息:
2019年11月,悦宝园亦庄店因资金链断裂暂停营业;2020年3月,悦宝园上海徐汇南阳中心出现股东圈钱“跑路”事件;北京丰台区草桥中心、三河燕郊富地广场的门店突然关闭,无锡悦宝园宣布关闭;2020年8月,杭州西溪欢乐城3楼的“悦宝园”突然关门....
早教机构普遍采取加盟为主、直营为辅的形式不断扩张,加盟店运营成本高,除高额的加盟费外,场地、人员也是不小投入。
第23届北京国际幼教展,机构展出的新产品。未来网杨佩颖 摄。
疫情之下,租金压力、人员成本压力等问题被放大,加之过往经营不善,撑不下去的早教机构门店会无法维持正常运营,出现资金链断裂关门甚至携款跑路的事件,给消费者造成了严重的财产损失。
事实上,除了悦宝园,疫情期间,巧虎、美吉姆、积木宝贝、纽约儿童俱乐部等知名早教机构都出现了加盟机构经营困难的状况。
针对个别加盟中心经营异常的现象,悦宝园总部于2020年3月在公开声明中表示,个别加盟中心的经营异常与全国其他近400家悦宝园中心并无关联。资料显示,悦宝园源起于美国,2009年引入中国,2018年8月,悦宝园被家纺巨头、A股上市公司孚日股份收购。目前在中国的中心数量400余家。
悦宝园的工作人员陈鹏告诉未来网记者,个别门店的经营不善并不能代表整个品牌有问题,经历了疫情,有些能坚持住,有些坚持不住。能坚持住的还是有实力的。关键问题还是在运营模式上。
变革运营思路 避免跑路危机
“家长买的课没有去上,课消不了,家长如果来申请退费就必须退费的。”陈鹏道出早教机构经营不力的原因。
“早教机构一般采用约课模式,有的家长约了课可能不能来,这些钱只是趴在银行账户上预留的钱,如果课程上不完,可能会导致退费,这些钱就会变成债。对于上市公司来说,预收款不算营收,只有上过课的钱款才算收入。”
为了避免“跑路”风险,除了早教课程,悦宝园研发了托育、美术、英语等一共12个门类的课程,实现了每天从早上9点和晚上9点,全天都有课程供选择的情况。
疫情期间,由于早教中心线下停业半年多,有些家长没有上完之前买过的课程,等早教中心开业时,孩子年龄已超过了早教的年龄阶段,就会申请退费,这时候,悦宝园会提供给家长适合新年龄阶段的其他课程来选择,还会提供优惠政策,以此留住用户,避免退费问题。
同时,在课程运营上,悦宝园改变传统的约课模式,采取固定班的形式,比如要求家长每周必须至少约一节课。
而早教机构服务对象一般是0-3岁幼儿,客户人群的单一也是影响机构运营的重要原因。
而悦宝园新推出的菩芮蒂少儿美术、皮皮英语等新的课程门类,分别针对不同年龄段的孩子提供课程,涵盖了0-12岁的年龄段,将原本服务群体年龄段0-8岁延长至12岁。
“年龄段延长了,选择性增多了,一家中心能解决家长更多的培训需求,也避免了很多运营风险。”陈鹏透露,北京地区一个早教客户获客成本大概是2000元,包括市场成本、销售成本等,通过这种方式试运营后,原来一家早教中心投入300万后,至少两年才能回本,有了这些课程之后,基本上一年就能收回成本。
“形式大于内容”的线上课如何稳住用户?
因低龄宝宝更加需要实际的接触和体验,早教行业对于线下场景的依赖性特别强,疫情期间的线下停业对其冲击显而易见。
去年,线下早教机构全面停摆之际,线上探索开始加速。线下机构探索将业务延伸到线上。
这些线上课程大都是面向已经买了线下课的家长,家长可以用手里的一节线下课时换1-3节的线上课,但事实上,很多家长并不愿意。
早教行业深耕多年的课程顾问金灿透露,早教机构推出线上产品主要不是为了卖课,而是担心疫情期间的退费问题,是为了“稳住”消费者,让加盟商和家长对品牌有信心。
也就是说,早教机构推出的线上课程“形式大于内容”,质量并不高。蓝象资本投资副总裁邱彦峰也曾表示,“行业还在等待创新”,目前还没看到早教行业在线上出现有效的产品形态,线下早教的用户需求很难完全通过线上解决。
陈鹏坦言,悦宝园在疫情前就开始了线上业务的规划,但推出的线上课,用户反馈的效果并不好,比起专门做线上机构推出的课程来说不够专业。
因此,为了稳住用户,悦宝园更多地是与专门的知名在线教育机构合作。
“在家长的印象里,我们推出的线上课,没有专门的在线教育机构做的专业,一般机构校长先给家长推自己的线上课程,如果效果不好,就会向家长推出其他知名机构的在线课程。家长上了这些在线教育机构的课程,也相当于‘消课’了,就不会退费了。”
陈鹏透露,由于在线教育机构获客成本高企,这些机构会与线下机构战略合作,免费送课给线下机构,以此获客。而线下机构选择了在线教育机构的课程推销给自己的用户后,也有助于原有用户的留存。
此外,悦宝园还研发推出了PCS测评体系吸引家长,评测体系可以细化到三个维度、7个方面、334个测评点,根据幼儿的动作、语言、社交等表现,自动生成孩子各方面能力的报告,实现对宝宝进行阶段性测评,为老师和家长的教育提供明确的方向。
悦宝园副总经理兼教研总监蒋海燕表示:“阶段性测评可以更加客观地反应孩子的成长轨迹,是一个认识孩子的新的窗口,老师可以根据测评更合理地为孩子安排后续的课程,而家长可以根据测评调整在家的亲子互动内容。”
(应受访者要求,金蝉、陈鹏均为化名)
